longer
- Освіжити і модифікувати комунікацію бренду «Longer – Шалений сік».
- Змінити уявлення про бренд в бік модного, просунутого напою.
- Залучити нових споживачів з числа конкурентної аудиторії, не втративши лояльність прихильників.
- Скоротити розрив за рівнем знання марки, між ТМ Longer і основними конкурентами.
- Збільшити обсяг продажів на 15%.
Цільова аудиторія
Цільова аудиторія визначалася виходячи з самої філософії продукту:
слабоалкогольний коктейль – це ідеальний напій для спонтанного відпочинку, дружніх зустрічей, флірту і пригод.
Опис ЦА: Молодь, відкрита до життя і розвагам.
Вік: 18-24 роки, міські жителі, дохід середній мінус.
Коло інтересів: розваги, музика, секс, кіно, зірки, мода, спілкування з друзями …
Ядро ЦА: дівчата.
Креативна стратегія
Враховуючи складність і багаторівневість поставлених завдань, Клієнтом і агентством було прийнято спільне рішення проводити кампанію в два етапи: , іміджевий і проектний (акційний – спрямований на стимулювання прямих продажів).
Іміджевий: Розробляючи креативну стратегію, агентство в першу чергу звернулося до суті продукту. Longer – це один з небагатьох на ринку слабоалкогольные напитки, виготовлений на основі натурального соку, що є його головною відмінністю і перевагою. А сам смак продукту формує ідеальне співвідношення соку і алкоголю. Виносячи цю тезу на прапор, ми підтримали емоційну комунікацію «Шалений сік» і розвинули її в бік раціональних характеристик продукту. Якості основних складових напою – соку і алкоголю, були перенесені на людей, дві кардинальні протилежності: чоловіка та жінку. Свіжий, недосвідчений сік, і досвідчений, всепоглинаючий алкоголь вступили у відносини, і вже ніщо не зупинить цю любовну реакцію. Комунікація «ідеальне співвідношення соку і алкоголю» дозволила нам показати продукт з нової сторони, а наявність яскравого сексуального підтексту задовольнило інтереси і запити цільової аудиторії.
Проектний: Смакові характеристики продукту знайшли своє відображення в умовах призового проекту (акції), що пройшов під девізом: «Цінуєш насолод, отримай нагороду!». Наші герої, попиваючи Longer, проголошують тости за спільне райдужне майбутнє: «За нас, за поповнення рахунку, за цифрову фоторамку, за mp-3 плеєр і за … Голлівуд» (перелік призів і заохочень за участь в акції). Таким чином, технічна частина ролика була інтегрована в ігрову, що дозволило зробити максимальний акцент на призи, зберігши при цьому іміджеву складову.
Медіа стратегія
Медіа можливості кампанії спочатку обмежувалися Законом України про рекламу, що ставить слабоалкоголку в один ряд з «важким» алкоголем і жорстко регламентує час і способи донесення інформації.
Метою медіа-стратегії було оптимально раціональний розподіл медіа-бюджету з вибором найбільш ефективних каналів комунікації, з точки зору переваг молодіжної аудиторії.
Базовим рекламоносієм було обрано телебачення, як найбільш масовий і ефективний засіб комунікації. Пріоритетними стали рекламні блоки всередині художніх фільмів, розважальних нічних шоу, еротичних і гумористичних передач, музичних хіт-парадів, показів мод, світських дайджестів.
Інтернету, як середовища проживання нашої цільової аудиторії, було приділено особливу увагу. Рекламні банери розміщувалися на інформаційно-розважальних і музичних порталах, сайтах знайомств, развлекательный сайт, популярних пошукових системах, поштових сервісах, тематичних сайтах присвячених зіркам, моду і клубного життя, чатах і форумах.
Зовнішня реклама розміщувалася на центральних міських площах, в місцях масового відпочинку, біля торгово-розважальних комплексів, вищих навчальних закладів, кінотеатрів, клубів (з урахуванням вимог Закону про рекламу).